Pour accéder à votre site web, vous tapez votre marque. Surprise, un concurrent apparaît en annonce Google Ads. Est-ce légal? Peut-on se protéger ? Digicîmes vous explique toutes les astuces pour se protéger.
Mon concurrent peut-il acheter ma marque ?
Est-ce que c’est une pratique légale ?
Selon la jurisprudence du 29 janvier 2013 et du 5 mars 2015, les annonceurs ont droit d’enchérir sur le nom d’une marque rivale sous condition que le nom de la marque rivale ne soit pas mentionné dans l’annonce.
Les annonceurs ne doivent pas induire les consommateurs en erreur. Ces derniers doivent savoir clairement différencier les services proposés par les deux entreprises. Les annonceurs peuvent faire une réclamation à Google si le contenu d’une annonce est préjudiciable pour la marque ou si elle porte à confusion.
En d’autres termes, l’usage d’une marque d’un concurrent est légal si la marque n’est pas mentionnée dans le titre et la description ne prête pas confusion aux internautes. Au cas où il y a une plainte, c’est à la justice de décider s’il y a un risque de confusion ou pas.
Si vous n’êtes pas un expert, il est important de consulter un consultant Google Adwords qui vous conseillera.
Faut-il acheter sa marque sur Google Ads?
L’achat de votre marque sur Adwords présente de nombreux avantages.
- Mesure de protection : Tout d’abord, l‘effet est dissuasif. De nombreux concurrents vont abandonner s’il voit une annonce sur votre marque
- Animation commerciale : Vous pouvez également paramétrer des extensions d’annonces pour les prix ou pour annoncer des promotions. Durant les temps forts (soldes, black friday, Noël…), des annonces spécifiques peuvent être rédigées.
- Performance du compte : les annonces Branding sont très performantes. Les scores de qualité seront de 9/10 ou 10/10. Cela va améliorer la qualité globale de votre compte Adwords.
Comment réagir si un concurrent achète ma marque ?
Si un confrère apparaît sur votre marque, je vous recommande de suivre la démarche suivante. Vous devez contacter votre concurrent de manière amicale pour tenter de résoudre le problème.
Etape 1 : le dialogue
Dans la plupart des cas, votre concurrent n’a pas ciblé votre marque ! S’il achète des mots clés en large, Google peut faire matcher avec votre nom. Je vous conseille de contacter l’entreprise avec un message du type :
Bonjour, je suis M./Mme X-y et je représente l’entreprise ZZ. Suite à une recherche sur Google sur la marque ZZ, j’ai remarqué qu’une annonce de votre société était diffusée. Voir image jointe. (Joindre une capture d’écran avec l’annonce du concurrent).
La marque ZZ est déposé à l’INPI. (N° de marque 8888888 – dépôt du 01/02/1988). En conséquence, merci de bien vouloir exclure au plus vite l’expression ZZ sur vos campagnes Google Ads. Merci d’avance.
XX – YY, responsable webmarketing de la marque ZZ.
Dans la plupart des cas, le concurrent va tout simplement exclure votre marque. La mention de l’INPI n’est pas obligatoire. Le dépôt INPI ne protège pas votre marque sur Google Ads mais c’est un argument supplémentaire.
Etape 2 : la conciliation
Votre premier courrier/email est resté sans effet ? Vous pouvez reprendre contact avec votre concurrent. Vous devez lui expliquer que l’achat de marques concurrentes fait monter les enchères.
Etape 3 : l’offensive
Votre concurrent ne veut rien savoir et continue d’apparaître sur votre nom d’entreprise ? Dans ce cas, vous devez répliquer. A votre tour, vous devez prévoir un budget pour acheter la marque de votre concurrent sur Google Ads. Si sa notoriété est importante, vous pouvez avoir de bons résultats en réalisant les bons ajustements.
Comment protéger ma marque sur Google Ads ?
Campagne Branding en prévention
La meilleure protection reste de créer une petite campagne sur votre nom de marque. Vous allez dissuader la concurrence d’enchérir sur votre marque. Pour cette campagne marques, vous ne devez pas utiliser de stratégies d’enchères Smart. Si vous utilisez la stratégie « Maximiser les conversions » ou « Maximiser la valeur de conversion », les CPC seront très élevés. Le budget journalier sera également très faible. Vous pouvez commencer un indiquant un budget de 3 à 10€ par jour.
Formulaire de Réclamation Google
Il est possible de déposer une réclamation sur l’adresse https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint
- Etape 1 : fournir le numéro d’enregistrement de votre marque
Avant de compléter le formulaire, votre marque doit être enregistrée à l’INPI. Le dépôt à l’INPI protège une marque pendant une durée de 10 ans. Vous devez fournir le numéro d’enregistrement à Google. Vous retrouvez ce numéro sur la base marque de l’INPI.
- Etape 2 : Définir les annonceurs concernés.
Vous avez la possibilité de bloquer tous les annonceurs ou seulement certaines annonces. Dans le dernier cas, il faudrait fournir l’URL de l’annonce en question. Si vous avez des revendeurs agréés ou des partenaires, il est possible de fournir une liste de personnes autorisées à utiliser votre marque.
Vous devez ensuite confirmer que vous êtes bien propriétaire de la marque ou que vous avez l’autorisation pour agir pour son compte. Attention, Google précise bien que les concurrents pourront toujours enchérir sur vos mots clés. Par contre, l’usage de votre marque dans les annonces sera interdit.
Si vous avez une question précise suite à l’envoi du formulaire, il est possible de rentrer en contact avec Google en utilisant l’adresse email ads-trademarks-emea@google.com
Faire appel à un avocat
Si un concurrent détourne votre marque ou ne respecte pas la législation, le dernier recours sera de faire appel à un avocat spécialisé. Vous devez faire constater l’infraction à un huissier de justice. Bien sûr, ce type de formalité sera coûteuse et peut envenimer la situation. L’entente à l’amiable doit rester la norme et résout la majorité des conflits de ce type. Revoir la procédure d’entente à l’amiable.
Acheter la marque des concurrents : avantages et limites
Les principaux avantages
Pour une campagne publicitaire sur Google Ads, vous bénéficiez de nombreux avantages en achetant une marque ou un nom d’entreprise:
- Récupérer de nouveaux clients ;
- Générer un trafic qualifié ;
- Bénéficier de la notoriété de l’autre ;
Limites et risques
Enchérir sur la marque d’un concurrent sur Google Ads est une pratique « légale ». Par contre, cela présente certains risques.
- Pas de risque de confusion : La campagne doit être correctement paramétrée.
- Risque de contre-attaque : votre concurrent peut à son tour enchérir sur votre marque. Les enchères peuvent augmenter. Si la notoriété de votre concurrent ou si les produits sont meilleurs, vous risquez de perdre des ventes.
- Enchères très hautes: vous n’avez pas le droit de mentionner votre concurrent dans l’annonce. Les clients cherchent à aller chez votre concurrent. Vous générez des impressions mais les clics seront peu nombreux. Le CTR sera donc inférieur à vos autres campagnes. Votre score de qualité sera donc très faible. L’enchère pourra être très chère et dans de nombreux cas, la rentabilité de ce type de campagne n’est pas assurée.
Pourquoi ma campagne concurrent n’est elle pas rentable?
Attirer des visiteurs est une première étape. Mais il faut les convertir en client. Si vous enchérissez sur des marques réputées, vous devez avoir une offre commerciale ultra-compétitive. Avant d’enchérir sur de « gros » concurrents, posez vous les questions suivantes :
- Mes prix sont-ils moins chers ?
- Mes produits sont-ils meilleurs ?
- Mon positionnement marketing est-il judicieux ?
- Quel est mon avantage concurrentiel ?
Il est généralement plus rentable d’enchérir sur des concurrents de la même taille que vous. Le budget sera inférieur et les résultats devraient être meilleurs.
Exemple de campagne concurrents
Sur la capture d’écran ci-joint, nous voyons que les statistiques de cette campagne concurrents sont mauvaises :
- CTR Faible : les internautes ne cliquent pas souvent sur l’annonce car il cherche avant tout à visiter votre concurrent
- Niveau de qualité : Le Quality Score est au plus bas. Google attribue une mauvaise note car le CTR est mauvais. De plus, il n’est pas possible d’ajouter le nom du concurrent dans l’annonce pour faire monter le Niveau de Qualité.
- Diffusion restreinte : En raison du niveau de qualité, Google décide de ne pas afficher l’annonce car il estime qu’elle n’est pas pertinente.
Cas pratiques de campagnes concurrents sur Google Ads
Cas n°1 Carglass : « Tapez bien Carglass.fr » – Parasiter le leader
L’entreprise Carglass est un très gros annonceur publicitaire. Pour maintenir sa notoriété, l’enseigne spécialisée dans les pare-brise et les vitrages automobiles diffusent de nombreux spots publicitaires à la télévision ou à la radio. Le budget publicitaire de Carglass dépasse 100 millions d’euros chaque année (117 M€ en 2019 selon Kantar Media). Le matraquage publicitaire fonctionne. Un consommateur lambda qui souhaite changer son pare-brise aura tendance à chercher « Carglass » plutôt que « pare-brise » sur Google. Voir ci-dessous une comparaison sur les volumes de recherche estimés :
| Mot clé | Estimation Volume de recherche | estim. CPC |
|---|---|---|
| Carglass | 90 500 recherches | 1.99 à 9.06 € |
| Pare Brise | 8 100 recherches | 2.49 à 8.57 € |
| Remplacement pare brise | 880 recherches | 2.50 à 10.01 € |
Les autres enseignes de pare-brise ont des ressources plus limitées. Pour chercher à capter des clients, elles vont enchérissent donc sur le terme « Carglass » pour avoir de la visibilité.
Pourquoi la publicité indique maintenant « Tapez Carglass.fr »?
La raison est simple. En tapant Carglass.fr sur Google, l’internaute est redirigée directement vers le site Internet. Les publicités des concurrents n’apparaissent pas.
Cas n°2 Trello : Mention du concurrent dans l’annonce – Pratique risquée
Vous connaissez surement l’outil de gestion de Projet Trello. Chaque mois, plus de 200 000 recherches concernent le mot clé « Trello ». De nombreux concurrents ciblent donc la marque « Trello » et diffusent des annonces Google Ads.
Dans le cas ci-dessous, le concurrent mentionne la marque Trello dans son annonce. Même s’il indique qu’il s’agit d’une « Alternative à Trello », il faut éviter ce type de pratique. Un tribunal peut estimer que cette annonce peut entraîner un doute dans l’esprit du consommateur. Ce concurrent pourrait donc être condamné.
Vous cherchez à optimiser votre compte Google Ads? Vous avez des questions sur les campagnes concurrents ? Venez en discuter dans les commentaires !